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CUSTOMER JOURNEY – EINE WILDE REISE

Während das Reisen in Zeiten von Corona selten geworden ist, gewinnt eine Reise ganz besonders an Bedeutung – die Customer Journey. Wie du die Reise deiner Kundinnen und Kunden auf die angenehmste Art gestaltest und sie dabei noch sicher ans Ziel begleitest, erfährst du in diesem Blogpost.

Die Customer Journey beschreibt – wie der Name schon verrät – die vollständige Reise deiner Kundinnen und Kunden vom ersten Bedürfnis bis weit über den Kauf deines Produktes hinaus.

Das zentrale Tool, um diese Reise abzubilden, ist die Customer Journey Map. Sie hilft dir dabei, dein Unternehmen aus den Augen deiner Kundinnen und Kunden zu betrachten und jene Touchpoints zu identifizieren, anhand derer sie mit deinem Unternehmen oder Produkt in Berührung kommen bzw. in Kontakt treten. Dabei geht es nicht nur darum, wie deine Kundinnen und Kunden zu denken, sondern dich absolut in sie hineinzuversetzen – mitsamt ihren Gefühle, Motivationen und anderen Einflüssen, die auf den Kaufprozess einwirken.

Das Ziel der Customer Journey ist es,

  • positive Momente in der User Experience auszumachen,
  • diese auszubauen
  • und negative Erfahrungen in der Kundenbeziehung zu identifizieren und zu beheben.

Während man vor einigen Jahren noch an der Devise festhielt, dass die Reise des Kunden eine lineare ist, weiß man heute, dass der Mensch keinesfalls den für ihn geebneten und vorgesehenen Weg beschreitet. Vielmehr ist die Reise von Frau und Herrn Konsument ein Wirrwarr aus Möglichkeiten und Vorlieben geworden, dass es Unternehmen immer schwerer macht, den Kunden und seine Bedürfnisse allerorts zu befriedigen. Bevor du nun aber die Hände vor dem Kopf zusammenschlägst und dir schon ausmalst, auf welchen Plattformen du dich in Zukunft überall tummeln musst, lass dir gesagt sein: Nicht alle Kanäle sind für dein Unternehmen und allen voran für deine Zielgruppe die richtigen. Mithilfe der Customer Journey Map findest du sie heraus – und noch mehr…

So erstellst du deine Customer Journey

First things first: Bevor du mit der Ausarbeitung der Customer Journey Map beginnen kannst, solltest du folgende Fragen für dich beantworten:

  • Für welche Persona wird die Customer Journey Map erstellt?
    Falls du noch keine Persona für dein Unternehmen bzw. dein Angebot erstellt hast, kann dieser Blogartikel hilfreich sein.
  • Um welche Phase im Kaufprozess handelt es sich (Vorkaufphase, Kauf, After-Sales, Kündigung)?
  • Welche Erkenntnisse sollen daraus hervorgehen, welche Ziele sollen mithilfe der Customer Journey Map erreicht werden?

Wenn du deine Hausaufgaben gemacht hast, kann es jetzt mit der Ausarbeitung der Customer Journey Map losgehen…

Schritt 1: Überlege dir die einzelnen Steps

Jede noch so lange und entfernte Reise beginnt mit dem ersten Schritt – so oder so ähnlich gestaltet sich auch die Customer Journey. Um die vollständige Reise deiner Kundinnen und Kunden zu skizzieren, unterteile sie in einzelne Steps. Ein Step beschreibt dabei jegliche Erfahrung, jeden Touchpoint, die eine Person in Zusammenhang mit deinem Angebot macht. Der erste Step ist hierbei oftmals die Problem- bzw. Bedürfniserkennung – die passiert bereits, bevor ein potenzieller Kunde deine Lösung überhaupt kennt. Doch es genügt noch nicht, lediglich die Steps zu skizzieren, sondern – wie bereits im Vorfeld beschrieben – in die Bedürfniswelt und Emotionen deiner Zielgruppe einzutauchen. Hierzu kannst du dir zum Beispiel Fragen überlegen, die sich deine Persona in jedem einzelnen Step stellt, was sie oder ihn beschäftigt und welche Unsicherheiten aufkommen könnten.

Schritt 2: Teile deine Steps in Phasen ein

Um deine Customer Journey noch ein wenig mehr Struktur zu verleihen, teile im zweiten Schritt die einzelnen Steps in übergeordnete (grobe) Phasen ein. Zu jeder Phase notierst du einen kurze Satz, worum es in dieser Phase geht, was deine Persona erledigt wissen möchten und was das Hauptprobelm/-bedürfnis ist, worum es in dieser Phase geht. Das macht es dir einfacher, im Folgeschritt die richtigen Touchpoints für die jeweiligen Phasen zu identifizieren und auszuwählen.

Schritt 3: Skizziere den Prozess und die Kanäle

In diesem Schritt überlegst du dir, wie der Prozess deiner Persona in jedem einzelnen Step aussehen könnte – ist es ein linearer Prozess, eine Rollercoaster-Fahrt oder beschreibt er einen Kreislauf? Um die Prozessstruktur zu identifizieren, spiele den jeweiligen Schritt in der Customer Journey einfach mal aus Sich des Kunden durch. Nehmen wir zum Beispiel an, du bist ein Einzelhändler und deine Persona plant eine Party. Dann könnte der Schritt „Einkaufsplanung“ über eine Shoppinglist in deiner App funktionieren und wie folgender linearer Prozess aussehen:

Hierbei ist es von großer Bedeutung jede Aktion deines Kunden abzubilden und zu berücksichtigen, denn jeder einzelne von ihnen ist ein Touchpoint bzw. bedeutet eine Interaktion mit deinem Angebot und bietet somit Optimierungspotenzial.

Schritt 4: Bewerte die Emotion deiner Persona

Schritt 4 führt uns in die Gefühlswelt deiner Persona. Hier geht es richtig ans Eingemachte. Für jeden einzelnen Step gilt es nun, nachzufühlen, wie sich diese Handlung/Interaktion gestaltet und welche Emotion sie im Normalfall mit sich bringt. Um dich voll und ganz auf die Emotion zu fokussieren, lies dir nochmal die Fragen aus dem ersten Schritt durch – welche Dinge beschäftigen deine Persona, sorgt sie sich, ist sie voller Vorfreude oder ist dieser Step gar ein lästiges To Do, da man nur schnellstmöglich hinter sich bringen möchte? Egal, welches Gefühl während dieser Interaktion vorherrscht, wenn du sie kennst, kannst du sie zu deinem Vorteil nutzen und dein Angebot entsprechend ausrichten. Zum Beispiel nimmst du mit Inhalten deiner Persona die Sorgen, hast einen Plan parat, unterstützt die Vorfreude mit emotionalem Content oder machst das lästige To Do zu einer einfachen Kleinigkeit…

Schritt 5: Definiere die benötigten Content Assets

Aus dem vorangegangenen Schritt kannst du dir nun die benötigten Inhalte zusammentragen. Du weißt, welche Inhalte an welcher Stelle der Customer Journey benötigt werden, hast Ideen geschmiedet auf die einzelnen Emotionen zu reagieren und diese fallweise umzuwandeln oder zu verstärken. Wichtig hierbei ist, dass du dich nicht verzettelst, fokussiere dich auf die wichtigsten Steps, die echten Pain Points deiner Persona.

Daten, Daten, Daten

Zu guter Letzt sei noch ein Blick auf die Fakten gewährt: Wenn du dein Unternehmen von Null an aufbaust, werden dir (noch) keine Daten vorliegen, die du für die Erstellung deiner Customer Journey nutzen kannst und die dir aufzeigen, an welchen Stellen deine Kunden abspringen, warum der Warenkorb leer bleibt oder immer wieder die gleichen Fragen an den Kundensupport gestellt werden. In diesem Fall: Starte mit den Erkenntnissen aus der Persona-Recherche, Studien zu Kundenverhalten, Branchenreports oder wirf einen Blick auf deinen Mitbewerb.

Hast du aber schon Daten aus Kundenservice, Sales und Marketing gesammelt, kannst du genau an jenen Stellen schrauben, die aktuell noch nicht die gewünschten Ergebnisse liefern und dich ganz genau in die Kundensicht begeben und Optimierungspotenziale heben.

Nun bist du für den Weg gewappnet – den ersten Schritt musst du aber selbst tun! 😉

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