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Klare Werte (2) – starke Botschaft

Weiter geht’s auf dem Weg zur starken Marke: Hast du deine Brand-DNA geschaffen und bist dir deiner Werte als Marke bewusst, folgt nun das Sichtbarmachen dieser Werte in Form von starken Botschaften.

Im vorangegangenen Blogpost habe ich eine Step-by-Step-Anleitung zusammengestellt, um deine Markenwerte zu identifizieren. Jetzt gehen wir einen Schritt weiter und tragen diese Werte in Form einer Botschaftsarchitektur nach draußen in die Welt. Als Botschaftsarchitektur oder Message Architecture bezeichnet man die hierarchische Gliederung deiner Kommunikationsziele – abgeleitet von deinen zuvor definierten Markenwerten. Sie dient dazu, deine Werte sichtbar – und vor allem erlebbar für deine Zielgruppe zu machen. Das übergeordnete Ziel: Eine einheitliche und konsistente User Experience über alle (Kommunikations-)Kanäle hinweg zu erschaffen. Dieser konsequente Umgang mit Botschaften macht es dir leichter, in den Köpfen deiner Kundinnen und Kunden als Marke zu „ankern“.

Zudem hilft sie dir nicht nur dabei, die richtige Sprache zu finden, um deine Botschaften effektiv zu kommunizieren, sondern auch eine lebendige Community und authentische Beziehungen zu deinen Kundinnen und Kunden aufzubauen. Soweit zur Theorie – und nun zur Praxis…

Botschaftsarchitektur in Action

Du hast deine Wertehierarchie geschafften und für dich 3-6 Gruppierungen deiner Werte vorgenommen. Verinnerliche dazu nochmal das Ziel:


Jedes Stückchen Content deiner Marke soll dazu dienen, einheitliche Botschaften
über alle Kanäle hinweg zu transportieren.


Hier ein Beispiel aus der Markenentwicklung einer eigenen Produktidee:

Im Rahmen meiner eigenen Unternehmens- und Markenentwicklung habe ich in einem Card Sorting-Workshop 4 Wertegruppen gebildet, die sich auf die folgenden Bereiche beziehen:

  • Corporate Social Responsibility
  • Markenpersönlichkeit
  • Produktdesign
  • Produktfunktion

Um den Prozess ein wenig klarer aufzuzeigen, habe ich meine Gedanken zu den einzelnen Bereichen hier bildlich zusammengetragen:

Botschaften

Aus diesen definierten Werten werden nun die Botschaftsarchitektur erstellt. Fasse dazu jede deiner Wertegruppen zu einer kurzen Liste von Begriffen, Phrasen und Aussagen zusammen. Ein wichtiger Hinweis dazu: Deine Message Architecture ist kein Sammelsurium von Wörtern, die du in deinen Content so oft wie möglich einbauen solltest; vielmehr dient sie als Orientierungsrahmen, mit dessen Hilfe du jenen Content daraufhin überprüfen kannst, ob er auf diese Botschaften einzahlt und somit dein Markenbild stärkt oder nicht.

Anhand des gezeigten Beispiels könnten die Message Architecture wie folgt lauten:

Aus dieser Botschaftsarchitektur kannst du nun tatsächliche Botschaften ableiten, die du über alle Kanäle hinweg kommunizierst. Damit sind nicht nur Blogposts, Newsletter oder Social Media Texte u. ä. gemeint – deine Botschaften ziehen sich auch durch deine E-Mails mit Geschäftspartnern, Texte in Bezug auf „Page not Found“-Seite, Fehlermeldungen und sogar deinen Cookie-Hinweis 😊

Arbeiten mit der Botschaftsarchitektur

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass die Botschaftsarchitektur definiert, WAS du nach außen kommunizierst. Insbesondere, was du darüber sagst, wer deine Marke ist und was dir als Unternehmen wichtig ist. Dieses Sichtbarmachen deiner Werte ist Teil deiner Content Strategie und vor allem von großer Bedeutung, wenn du im Team arbeitest oder unterschiedliche Personen verschiedene Kommunikationskanäle betreuen.

Als Checkliste zum praktischen Arbeiten mit der Botschaftsarchitektur möchte ich dir noch folgende Tipps mit auf den Weg geben:

  • Halte deine Message Architecture schriftlich fest und kommuniziere sie an dein gesamtes Team
  • Nutze die Botschaftsarchitektur als Validierungswerkzeug für deinen gesamten Content: Stelle sicher, dass alle Inhalte mindestens ein angegebenes Kommunikationsziel erfüllen
  • Nutze deine Message Architecture als Planungsinstrument, um Inhalte zu priorisieren
  • Verwende die Botschaftsarchitektur um zu prüfen, wie Navigation, Kategorisierung und Gesamtlayout deiner Website verbessert werden können
  • Teile die Message Architecture mit jedem neuen Teammitglieder und rufe sie zu Beginn neuer Projekte wieder in Erinnerung, um die Konsistenz der zu gewährleisten

Abschließend möchte ich dir noch ein paar weise Worte mit auf den Weg zur Gestaltung deiner eigenen Message Architecture mitgeben:

Nur wenn du weißt, was du wirklich kommunizieren möchtest, kannst du sicherstellen, dass du deine (Kommunikations-)Ziele auch erreichen kannst.

MARGOT BLOOMSTEIN

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