In einem vorangegangenen Blogbeitrag habe ich dir erläutert, wie du deine Brand-DNA Step-by-Step aufbaust. Nun lass uns einen Schritt weiter gehen und in die Welt der Markenwerte eintauchen.
Diese Straße in Richtung Branding führt uns zu einem spaßigen Workshop, den du für dein eigenes Unternehmen bzw. deine Marke durchführen kannst – das sogenannte Card Sorting: Der Name ist Programm, denn im Großen und Ganzen geht es darum, durch Zuordnung und Gruppierung von Karten mit verschiedenen Adjektiven (oder Post-its, oder ähnlichem), dich an die Werte deiner Marke heranzuführen. Wofür stehst du mit deinem Angebot, welche Emotionen willst du wecken, welche Werte vermitteln, wofür möchtest du bekannt sein?
Wozu diese Sache mit den Werten
Gerade zum Unternehmensstart hat man häufig gefühlt „besseres“ zu tun, als Kartenlegen, aber mach dir bewusst, dass es erst ein Fundament braucht, um darauf ein Hochhaus zu bauen. Damit diese Basis der Gegenwart deine Zukunft trägt, ist es wichtig, dem Markenaufbau von Beginn an die gebührende Aufmerksamkeit zu widmen.
Marken und Angebot können so vielseitig sein und doch macht sie die einfache Verfügbarkeit von Informationen im WorldWideWeb so leicht vergleichbar. Gerade deshalb ist es so wichtig, seine Markenwerte zu kennen und seiner Linie treu zu bleiben, um genau jene Personen anzusprechen, die sich mit deinen Werten und Angeboten identifizieren können. Langfristig binden sich Kunden nur an Unternehmen mit dauerhaften und wirklich gelebten (Marken)Werten.
So geht Card Sorting
Es ist oft schwer, sich einfach Green Field auf die Suche nach Adjektiven und Werten zu machen, habe dir hier eine Excel-Liste von über 100 Werten zum Download bereitgestellt. Diese Werte kannst du dann entweder auf haptischen Karten ausdrucken, auf Post-its schreiben oder den Workshop und die dazugehörigen Karten über ein Online-Collaboration Tool (ich verwende hierfür gerne Miro) abbilden. Solltest du dich für die Durchführung eines Online Card-Sortings entscheiden, kann ich dir den Blogpost meiner geschätzten Kollegin Laura ans Herz legen.
Ich empfehle dir das Card Sorting mit maximal 6 Teilnehmern durchzuführen – glaube mir, da entsteht schon genügend Diskussion 😉 Falls du ein Einpersonenunternehmen bist, kannst du diese Übung auch für dich alleine machen.
Der Card Sorting-Workshop ist in drei Phase gegliedert – jede dauert ungefähr 30 Minuten.
Phase 1: Kategorisien der Markenwerte
In der ersten Phase wird jede Karte einer der folgenden drei Kategorien zugeordnet:
- Wer wir nicht sind
- Wer wir sind
- Wer wir sein möchten
Wichtig ist hierbei, dass du gnadenlos ehrlich bist und dir vor Augen führst, wie dein Unternehmen, deine Marke aktuell am Markt gesehen wird. Dein Wunsch-Szenario bildest du der „Wer wir sein möchten“-Kategorie ab. Alle Werte, die so gar nicht zu deinem Unternehmen passen, wandern in das „Wer wir nicht sind“-Label. Oftmals werden dir bestimmt Begriffe ähnlich vorkommen, vielleicht hältst du sie sogar für Synonyme – lass dir Zeit und überlege dir bei derlei Werten, was wirklich zu deiner Marke passt, wie diese Eigenschaft bzw. dieser Wert auch im Sprachgebrauch dieser Zielgruppe verwendet wird bzw. was du genau damit verbindest oder ausdrücken möchtest.
Phase 2: Aussortieren und Filtern der Markenwerte
Du kannst nun die „Wer wir nicht sind“-Kategorie beiseitelegen – die sollte keine Beachtung mehr finden. In dieser Phase legst du dein Augenmerk auf die Karten, die sich jetzt in der Kategorie „Wer wir sind“ befinden. Nun filterst du jene Begriffe heraus, mit denen man dein Unternehmen, deine Marke, auch in Zukunft noch verbinden soll. Verschiebe diese Begriffe in die Kategorie „Wer wir sein möchten“.
Phase 3: Gruppieren und Priorisieren der Markenwerte
Du konzentrierst dich nun nur mehr auf die „Wer wir sein wollen“-Kategorie, die um jene Werte ergänzt wurden, die du von der Gegenwart auch in die Zukunft tragen möchtest. Versuche jetzt aus den übriggebliebenen Begriffen Gruppen zu bilden, die für dich thematisch gut zusammenpassen. Diese Gruppierungen können sich z. B. auf die Beziehung zu Investoren, auf den Produktionsprozess oder auf die Unternehmenskultur beziehen. Im Idealfall kannst du hier für dich 3-6 Gruppen ableiten, die du nun der Wichtigkeit nach priorisierst.
Das Ergebnis deiner Wertehierarchie kann in einem weiteren Schritt dazu verwendet werden, um eine Botschaftsarchitektur zu erstellen – aber dazu mehr in einem Folge-Post. 😉
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